La pubblicità on line supera quella televisiva

In questo periodo dell’anno, come sempre, vengono evidenziate tutte le statistiche economiche e finanziarie riguardanti l’anno precedente e che servono a tutti gli operatori dei vari settori per capire che tipo di andamento stia subendo un particolare mercato o quali atteggiamento stano assumendo i risparmiatori ed i consumatori nel corso del tempo.

Proprio di pochi giorni fa è la notizia, neanche poi tanto clamorosa, che nel 2017 si è avuta una evoluzione decisamente significativa per quel che riguarda il mercato dell’economia digitale e multimediale. La pubblicità su Internet ha superato infatti su scala mondiale quella televisiva, con un giro d’affari che si aggira intorno agli 88 miliardi di dollari (+21% circa rispetto all’anno precedente rispetto al -2,6% di quella televisiv,a scesa sotto i 70 miliardi di dollari). Anche Italia, dove in termini complessivi resta al secondo posto per volume totale d’affari con il 30% del mercato rispetto al 50% della televisione, per investimento pro capite il sorpasso è già avvenuto.

Come spiega Carlo Noseda, amministratore delegato di M&C Saatchi Italia e presidente dello Iab (la più importante associazione nel campo della pubblicità digitale), se si guarda al rapporto fra investimenti pubblicitari nel web e utenti web giornalieri scopriamo che il valore si aggira intorno ai 100€ mentre se l’analogo rapporto lo spostiamo sulla televisione il valore si abbassa intorno agli 80€. Altro esempio che spiega bene come ci sia stata una netta evoluzione del mercato pubblicitario sul web: venti anni fa un individuo on line valeva 5,7€ in termini di investimenti pubblicitari, nel 2011 50,7€, cioè la metà di quello che vale oggi.

Il mercato pubblicitario e l’economia italiana

Quali sono le ripercussioni di questa tendenza del  mercato pubblicitario per la nostra economia? Come si può ben immaginare parliamo innanzitutto di un valore rilevante per il nostro paese, con un valore di 58 miliardi di euro (che raggiungono gli 80 miliardi di euro se consideriamo l’indotto,)ed oltre 600 mila persone occupate. Nel 2017 la sola pubblicità digitale è cresciuta del 12% raggiungendo i 2,7 miliardi di euro e le prospettive e le stime di bilancio per il 2018 parlano di ulteriori percentuali di crescita. Naturalmente anche il governo italiano deve adottare le misure necessarie affinché questo boom porti benefici anche per le casse del nostro paese.

 

I due protagonisti: Google e Facebook

Innanzitutto occorre focalizzare l’attenzione su un dato che per gli economisti più attenti risulta determinante: il 71% del fatturato pubblicitario on line ed oltre il 90% del fattore di crescita appartiene in questo momento a due soli soggetti: Google e Facebook. E’ una situazione che, appare chiaro, bisogna riequilibrare soprattutto attraverso una politica di equità fiscale. Infatti molte società realizzano i propri fatturati pubblicitari in Italia contabilizzandoli però in paesi più convenienti dal punto di vista fiscale come Lussemburgo e Irlanda. Una situazione denunciata più volte che, se non sistemata nel più breve tempo possibile, avrà come risultato che i grandi colossi mondiali potranno godere sempre più di maggiori risorse da investire in sviluppo e tecnologia a discapito delle realtà locali e nazionali, che verranno pian piano schiacciate per mancanza di liquidità. In questo discorso si incastra bene anche la proposta fatta pervenire allo Stato dagli operatori del settore di inserire nella prossima manovra di bilancio una qualche forma di incentivazione per le aziende italiane che operano in questo ambito.

La privacy e la protezione dei dati personali

Altro tema scottante riguarda la privacy e l’utilizzo dei dati personali, tematica giunta alla ribalta della cronaca sia per l’approvazione da parte dell’Unione Europa del Protocollo per l’Utilizzo dei Dati Personali Gdpr che, soprattutto, per il grave scandalo che ha colpito Facebook con il caso “Cambridge Analytica”. Come spiega sempre Carlo Noseda il caso “Cambridge Analytica” ha coinvolto la violazione di oltre 70 milioni di profili personali di Facebook, a dimostrazione di come una così impressionante mole di dati sia difficilmente gestibile anche da un colosso come quello di Mark Zuckenberg. In quest’ottica si spiega perché sia in fase di sviluppo il Gdpr Transparency e Consent Frameworkun framework (una sorta di “cornice” all’interno della quale tutti gli operatori più o meno grandi operano per l’utilizzo dei dati personali), che consentirà una maggiore equiparazione e tutela degli utenti perché gli editor, gli inserzionisti e le aziende non potranno utilizzare i dati in loro possesso in maniera diversa  da quella comunicata e autorizzata.

Noseda infine racconta di come sia in fase di lancio lo “Iab Quality Index” che dà una sorta di marchio di qualità, per quel riguarda la pubblicità on line, ai siti internet in cui gli inserzionisti vogliono investire. Al momento dell’assegnazione del budget da investire, infatti, questi potranno controllare, dall’affollamento pubblicitario, che quel sito non si avvalga, anche inavvertitamente, di “robot” che si fingono utenti autentici per gonfiare le visite. Infine ci sarà l’Audiweb che calcolerà quantitativamente le pagine web visitate e il parco utenti, e che consentirà quindi di fare un’analisi qualitativa più approfondita.